支払い意思: 定義、重要性、および計算方法

新しい製品やアップグレードされた製品の適切な価格を設定する任務を負ったマーケティング担当者や製品マネージャーの場合は、支払い意思とは何かを学ぶ必要があります。

ビジネスの分野では、製品やサービスの適切な価格設定💵ほど重要な要素はほとんどありません。価格設定が低すぎると、チームの拡大、サービスの改良、および全体的なビジネスの成長に割り当てられるはずの潜在的な収益が犠牲になるリスクがあります。逆に、価格を高く設定しすぎると、潜在的な顧客を思いとどまらせ、競合他社に誘導してしまうリスクがあります。

会社の価格戦略を考案する任務を負った専門家の役割に就いている場合でも、新しい製品やサービスを立ち上げようとしている起業家である場合でも、顧客がどの程度投資する意思があるかを把握することは必須です。

ここでは、製品やサービスの価格を適切な方法で設定できるように、支払い意思の概念の概要を説明します。

支払い意思 (WTP) とは何ですか?

ビジネス用に新しい PC または会計ソフトウェアを購入する必要があるとします。それにどれくらいのお金を費やすことができるかを考えるかもしれません。これは、プロダクト マネージャーや市場経済学者が「支払い意思」 (WTP) と呼ぶものです。

それは、製品やサービスと引き換えに支払える最大金額を計算するようなものです。たとえば、本当に PC が欲しいとします。 200 ドルを費やすのは問題ないかもしれませんが、誰かがあなたに 300 ドル支払うように求めたら、高すぎるので断るかもしれません。つまり、その PC に支払う意思は 200 ドルになります。

経済学者はこれを消費者心理と定義しており、購入者がその価格を超えるとその商品は高すぎると言って店舗やオンラインショップから離れてしまう価格を考えるというものです。支払い意欲に関するもう 1 つの観点は、購入者がお金を持つこと、または製品やサービスにお金を使うことに無関心であると感じる製品やサービスの価格🏷️です。

企業は、市場における製品やサービスに対する現在の支払い意欲を調査することに常に力を入れているため、購入者が購入しても構わないであろう価格を正確に決定します。マーケティング担当者やプロダクトマネージャーにとって、企業と顧客の両方が満足できる価格帯の中央値を特定するのは難しい仕事です。

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それを決定する要因

製品やサービスに対する顧客の支払い意思は、静的な値ではありません。これは頻繁に変更され、次の決定要因によって決まります。

1. 教育、性別、年齢、雇用、地域などの顧客集団の外的差異。たとえば、米国、英国、ドイツなどの先進国の視聴者の WTP 値は、アジアの発展途上国よりも高く、アフリカ。これが、オンライン企業やマーケティング代理店がこれらの地域の視聴者をターゲット顧客グループとみなす主な理由です。
2. 視聴者の本質的な違いも、WTP の上昇と下降を制御します。しかし、内因性因子は育成することが困難です。これらの要因を理解するには、対象を絞った調査を実施する必要があります。
3. 顧客は単に安い製品やサービスを検討しているわけではありません。また、ブランド名、レビュー、評価、実用性、見た目、合法性、耐久性なども考慮されます。
4. 製品やサービスの要求が緊急の場合、支払い意欲も高まります。 McKnights の 2020 年のレポートによると、N95 マスクや隔離ガウンなどの個人用保護具の価格は、新型コロナウイルス感染症以前のレベルに比べて 1,000 倍上昇しました。
5. 市場における特定の製品の供給も、WTP に影響を与える重要な役割を果たします。たとえば、GPU の価格は 2020 年から 2021 年にかけて供給不足により急落し、同時にそのような製品の WTP も増加しました。

さらに、競合他社があなたの製品やサービスが時代遅れであるという概念を確立できた場合、顧客は割増価格を支払おうとしない可能性があります。

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製品価格の経済学

ビジネス マネージャーまたは製品マネージャーが、新規またはアップグレードされた製品またはサービスの WTP 分析を実行する必要がある理由を以下で説明します。

• 顧客が支払ってもよいと考えている価格に合わせて、製品の適切な価格を設定するのに役立ちます。
• また、ビジネスに最大限の収益を生み出す方法で製品の価格が設定されることも保証されます。
• WTP 分析は、製品の過剰な価格設定を防ぎます。高すぎる価格設定は顧客の行動を妨げる可能性があり、低価格設定は収益の損失につながる可能性があります。
• また、価値提案、生産コスト、ブランド価値などを考慮することで、市場で自社の製品を競争力のある位置に置くこともできます。
• WTP 分析は、顧客の購入または不購入の決定を促す内的要因と外的要因を明らかにします。
• また、需要が増加したときに製品やサービスの価格を動的に変更することもできます。
• 価値に基づいて製品やサービスの価格を設定することで、ブランドに対する肯定的な顧客エクスペリエンスと意見を生み出すのに役立ちます。
• 製品の価格設定に支払い意思テクニックを使用することで、顧客にとって魅力的な状態を維持し、利益を得ることができます。

計算

顧客が製品に対して支払う意欲を把握する方法はたくさんあります。ただし、標準的な慣行は次のとおりです。

#1. 支払い意思の計算式

支払い意思の一般的な式は次のとおりです。

 WTP = V / Q

Where:

WTP: willingness to pay

V: value or utility that the individual derives from the product/service/resource

Q: quantity of the product/service/resource

言い換えれば、支払い意思とは、特定の量の商品またはサービスと引き換えに人が喜んで放棄できる金額の最大値です。それは常に、彼らがそこから知覚する価値に基づいています。

#2. マーケットインテリジェンス

競合他社から価格情報を入手することも、支払い意欲を計算するもう 1 つの方法です。価格追跡ツールを使用して、Amazon、eBay、Walmart などの特定のマーケットプレイスで自社製品とその競合他社を監視できます。

さて、製品市場が非常に飽和していて、自社の製品に何の目新しい機能ももたらさない場合は、競合他社の価格に合わせる必要があります。逆に、ニッチな製品の市場でいち早く動いている場合は、競争が始まるまではより高い価格を設定できます。

#3. オークション

オークションは、競争環境での入札を観察することで支払い意思 (WTP) を推定する方法です。英国のオークションでは最高入札額によって WTP が明らかになりますが、ヴィックリー オークションでは 2 番目に高い入札額が支払いベンチマークとして使用されます。

参加者の入札はアイテムの評価を反映しており、最大 WTP を推測するのに役立ちます。戦略的な行動や不完全な情報は精度に影響を与える可能性があります。オークション データを他の競合他社の調査と組み合わせると、消費者の評価をより深く理解できるようになります。

#4. 顧客の研究

これは、モバイル アプリや Web サイトを訪問するさまざまなリード、顧客、視聴者に応じて製品やサービスの価格を調整する最良の方法です。顧客が発展途上国から来ている場合は、割引を提供することで購入を促すことができます。

逆に、顧客が先進国の場合は、自社のサービスに付加価値を与える追加サービスを提供できます。したがって、彼らはプレミアム価格を支払うことを躊躇しません。

人口統計データ、クリック習慣、閲覧習慣、質の選択、量の好み、割引クーポンへの魅力などを収集することで、視聴者を調査できます。

#5. 競合他社の価格インテリジェンス

競合他社の価格発見には、競合他社の価格戦略の評価が含まれます。このような調査のデータを使用して、顧客の支払い意思 (WTP) を推定できます。競合他社の製品に対する顧客の反応を分析することで、自社製品の知覚価値を推測できます。また、価格の変更、プロモーション、販売イベントを監視し、それらに対する顧客の反応を確認して、WTP の上限と下限を決定することもできます。

#6. アンケートと投票

アンケートと世論調査は、対象ユーザーに直接質問して WTP を計算するツールです。構造化されたアンケートを通じて、回答者が製品またはサービスにどれくらいの金額を費やしてもよいかに関するデータを収集できます。

さまざまな価格ポイントを提示し、参加者の購入意欲を分析することで、最適な価格ポイントを推定できます。これらの方法では、さまざまな顧客セグメントについての洞察が得られますが、仮説上のシナリオのため、応答は実際の行動とは異なる場合があります。

単に調査データに頼って製品やサービスの適切な価格を設定することはできません。代わりに、そのようなデータを他の方法と組み合わせて、公正価値を得るために支払い意思を計算する必要があります。

テクニック

研究活動への支払い意欲から収集されたデータを分析する手法を以下に示します。

#1. コンジョイント分析

コンジョイント分析では、さまざまな製品属性を組み合わせて提示することで、WTP に対する消費者の好みを測定します。参加者の選択を評価することで、各属性の相対的な重要性が明らかになり、参加者の支払い意欲が計算されます。これは、製品の最適化と価格戦略の開発に役立ちます。

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#2. ガボール・グレンジャー価格設定方法

ガボール・グレンジャー法は価格感応度を定量化します。これには、潜在顧客にさまざまな価格帯で製品を購入する意思があるかどうかを尋ねることが含まれます。データを分析すると、需要が大きくなる価格ポイントが明らかになり、企業が収益と利益を最大化するために最適な価格を設定できるようになります。

#3. Van Westendorp 価格モデル

このモデルは、参加者に 4 つの価格設定に関する質問をすることによって、価格許容のしきい値を決定します。彼らの回答から、「許容可能な価格帯」などの重要な指標が導き出されます。 WTP 手法は、高い価格設定と低い価格設定に対する顧客の認識に関する洞察を提供し、情報に基づいた価格設定の決定に役立ちます。

#4. 離散選択分析

個別選択手法は、現実世界の購入意思決定のシミュレーションです。ここでは、参加者に複数の製品オプションを提示します。選択肢を分析することで、各参加者の好みや価格への敏感度を明らかにすることができます。この手法は、市場シェアを予測し、製品の特性と価格戦略を最適化するのに役立ちます。

WTPを増やす方法

市場セグメントに対して価値を支払う顧客の意欲を高めるためのキラー戦略を作成する方法は次のとおりです。

#1. ブランドイメージ

WTPを増やすには、強力なブランドイメージを構築することが重要です。評判の良いブランドは、多くの場合、品質、信頼性、信頼性と関連付けられています。ブランドの約束を一貫して実行し、独自のアイデンティティを維持し、効果的なブランディングとマーケティング キャンペーンに従事すれば、WTP を向上させることができます。

#2. 高品質の製品とサービス

高品質の製品やサービスへの投資は、支払い意欲を高める直接的な方法です。顧客が優れた価値を得ていると認識すると、割増価格を支払う傾向が強くなります。また、より高い価格を正当化するために、製品の耐久性、パフォーマンス、優れた顧客エクスペリエンスに焦点を当てることもできます。

#3. 顧客が好むものを提供する

顧客の好みを理解し、それに合わせてサービスを調整することで、ターゲット ユーザーの WTP を大幅に向上させることができます。市場調査を実施してトレンドを特定し、フィードバックを収集し、それに応じて製品やサービスを適応させます。顧客の要望に合わせることで、特別感を生み出し、顧客のニーズに直接応えることができます。

#4. 参考価格調査中

市場で製品の価格を低く設定している場合、参考価格について広範な市場調査を行わない限り、それを知ることはできません。他社の製品の価格を調べるには、オンライン ツールと競合他社分析ソフトウェアを使用する必要があります。この概念は、製品の高値設定や顧客の信頼の喪失にも同様に当てはまります。

#5. 市場動向: 需要と供給

市場の需要と供給の傾向を分析して、需要が供給を上回ったときのポイントを活用する必要があります。そうすれば、価格のハードルを上げることができます。市場全体で価格が下がったら、コストも削減できます。

#6. ダイナミックプライシング

動的な価格設定戦略を導入すると、特定の状況を利用して WTP を増やすことができます。時間帯、季節、顧客層、さらには在庫レベルなどの要因が価格設定に影響を与える可能性があります。

この戦略は、製品とサービスの価格設定を流動的にすることで収益を最大化します。すべての顧客が同じ価格を支払う意思があると認識すべきではありません。より多く支払う人もいれば、より少なく支払う人もいます。ターゲットを絞った顧客に価格を動的に提示するかどうかは、あなた次第です。

#6. インフルエンサーと協力する

インフルエンス マーケティングを使用すると、ブランドの知名度と信頼性を高めることができます。あなたのブランド価値に共感するインフルエンサーは、あなたの製品やサービスの利点を効果的に伝えることができます。彼らの支持は、彼らのフォロワーの目にはより高い価格を正当化する可能性があります。

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結論

実際に、支払い意思分析を実行することで、市場とそのユーザーを知ることができます。さらに、より多くの見込み客を獲得し、価格設定が正当であれば見込み客を顧客に簡単に変換し、顧客を長期間維持することができます。

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